比来两天，奢侈品品牌宝格丽频仍挂在热搜上，这个靠珠宝起家的品牌，是无数有钱人的心头爱，即使售价不菲，很多产物仍然被卖断了货。一样是做珠宝，中国的周大福们究竟比宝格丽差在哪？此次周大福们能借机逆袭吗？

Prada的麻烦刚曩昔，另一家奢侈品品牌宝格丽又在中国市场掀起了风浪。

克日，有网友发现，宝格丽的外洋官网上，香港、澳门前面都加了“中国”二字，但台湾前却没有加。该行为激发网友质疑，宝格丽多个相关词条于7月11日和12日频仍登上微博热搜。

随后，宝格丽中国在其官方微博暗示，“品牌在外洋官网上因治理疏忽发生店肆地址和舆图标识误注，发现后已立即改正，正在联动第三方国际办事商确保正确标示外洋官网上的相关国家和地域”，并对其道歉。

不外，这份道歉并没有停息网友的愤慨。在其道歉微博的热评下面，有网友留言，“能不能全球平台都发一下”。群众日报在官方微博间接公布批评：“宝格丽道歉了，寥寥几句，满满求生欲。所谓的‘治理疏忽’‘标识误注’，难以服众。这个道歉能否‘专供’中国大陆？”还有网友扒出，宝格丽早在2018年就犯过一样的错。

沸沸扬扬的会商中，宝格丽再也没有出来发声。不外就在今年5月份，宝格丽首席履行官让·克里斯托夫·巴宾来华时还曾暗示：“中国事宝格丽最重要的市场，甚至比意大利外乡市场还重要”“中国的市场份量是韩国不成相比的，所以我们在中国也投入了更多的资本和人材”。随后，这一亮相再次登勺嫦妊。

01、被LV溢价六成支出麾下

频仍勺嫦妊的宝格丽究竟是一家什么样的公司？

据领会，作为全球著名的意大利珠宝品牌，宝格丽距建立已有一百三十多年的历史，旗下首要涵盖珠宝、腕表、皮具、配饰、香水、酒店、美妆等多条营业线。在被奢侈品巨头路易威登（以下简称LVMH）收买之前，宝格丽近一半的营收来自于珠宝，五分之一的营收则来自于腕表支出。

2011年，宝格丽被LVMH以37亿欧元的价格拿下其51%的股份，创下了那时LVMH的收买记载，也是掌门人伯纳德·阿诺特上任以来经手的最大一笔收买案。此前，介入争取收买的还有历峰团体、PPR（法国巴黎春季百货团体的一切者）和斯沃琪团体等，但终极LVMH胜出了。

伯纳德·阿诺特对于宝格丽的收买表示出了超越平常的风雅，收买宝格丽的溢价可谓团体之最。据媒体报道，收买当天宝格丽的市值约为23亿欧元，依照付出价格计较，LVMH付出的溢价高达六成，是LVMH本身市盈率的2倍。

此外，伯纳德·阿诺特还答应宝格丽家属成为LVMH第二大师族股东，持股比例为3.5%，并还将获得两个董事会席位。“宝格丽家属的股东们将间接介入公司的治理”，伯纳德·阿诺特还称，LVMH会庇护宝格丽的本性与文化。

▲（图源/宝格丽官方微博）

“阿诺特的这场策划已有十年之久。这个精明的家伙一向冷静期待着宝格丽遭受挫折”，在收买宝格丽时，有知情人士曾流露。对于那时业绩比年下挫的宝格丽来说，LVMH的收买不是一件好事。2008年金融危机爆发后的三年时候，宝格丽的营收下降了67%，2009年，宝格丽吃亏4710万欧元，就在这时，伯纳德·阿诺特向处于低谷的宝格丽发出了收买约请。

LVMH收买宝格丽，也被外界看做是稳固中国市场的又一大行动，缘由在于，在经济苏醒的布景下，宝格丽在中国市场迎来了一次飞速增加的机遇。2010年，得益于在中国等新兴市场的快速增加，宝格丽销售额增加15%到达约14亿美圆，市值比全球珠宝零售商均匀市值横跨10亿欧元。

现在的宝格丽，已经是带动LVMH团体增加的一大重要羽翼。2022年LVMH团体全年营业支出和净利润均创下历史新高，全年营收791.84亿欧元，同比增加23%；全年净利润140.84亿欧元，同比增加17%。其中，来自腕表和珠宝的营业部分同比增加18%，初次冲破了百亿欧元的大关。虽然LVMH没有表露单个品牌营收情况，但也点名了宝格丽，称其“延续了微弱增加势头”。

LVMH的业绩增加，也让伯纳德·阿诺特一度登上福布斯天下首富宝座。

而在另一边，宝格丽家属因各种缘由在收买后四分五裂，完全损失了对宝格丽的控制权。不外其开创家属的第四代成员仍在外建立了自有高端珠宝品牌Giorgio B，试图在高端珠宝市场与宝格丽同分一杯羹。

02、高净值人群最爱的珠宝

卖身LVMH后，宝格丽家属便享遭到了躺着赢利的愉快。

2012年，宝格丽家属两兄弟挑选出售其LVMH的部分股权，彼时的LVMH股价已上涨20%，兄弟两人轻松跻身“十亿富豪俱乐部”。接着在2013年，由于两兄弟各自持有LVMH1%的股份，还让他们第一次登上了《福布斯富豪榜》，与伯纳德·阿诺特“会师”。

而在另一边，LVMH也在此次成功的收买案下赚得盆满钵满。2011年，就在收买宝格丽后，LVMH的盈利同比增加了22%，由于填补了腕表珠宝这一品类的短板，该部分的营收增加率到达了107%。

“自从我们收买宝格丽以来，它的支出翻了两倍多，营业利润翻了五倍。”2020年，LVMH团体在昔时财报中如是表述。团体总裁伯纳德·阿尔诺则将宝格丽的成功经历总结为：大量投资于营销、佳构店设想和传布。

而在中国，按照2022年《胡润至尚优品—中国高净值人群品牌偏向报告》，宝格丽已经持续5年连任中国“高净值人群最喜爱的珠宝品牌”。

据悉，此次报告拔取了750位万万资产的高净值人士。其中，40%受访者来自一线城市，60%来改过一线和二线城市，均匀年龄36岁。斟酌到这些受访者选宝格丽为“最喜爱”的品牌，其标签也几多能代表宝格丽的用户画像。

在宝格丽官网上可以看到，一个耳饰能卖到七八千元，最贵的一对耳饰售价要43.2万元，还处于缺货状态；畅销款的婚戒售价均要好几万；典范款手袋最廉价的售18900元，最贵的卖34600元……

作为头部奢侈品品牌，为了吸引高净值人群，宝格丽也不成谓不专心。

在高度合作的珠宝圈，还有什么比明星云集的红毯更合适品牌宣传。有奢侈品征询公司开创人就暗示，明星名流在红毯上佩戴高级珠宝品牌系列，能“打造产物的怪同性，进而增加品牌代价”。品牌力、高贵感、艺术性，这些都是“高净值人群”垂青的。

宝格丽也简直是这么做的。以2022年为例，这一年，宝格丽不但让多位超模、女星佩戴自产业物走戛纳红毯，还砸钱援助了英国电影学院奖、多伦多电影节和上海国际电影节，几近是不放过每一个能展现自己的机遇。

红毯外，为了终年维系话题度，宝格丽自2020年起前后签下了美国女演员赞达亚、安妮·海瑟薇，韩国女团成员LISA，中国演员刘亦菲等等。有网友就暗示，“有段时候刷交际媒体，不是舒淇绽放宝格丽，就是刘亦菲冷艳了宝格丽”。

▲（图源/视觉中国）

除营建高贵感、绑定已有客群之外，宝格丽还有一系列吸引年轻人的方式论。

首先即是“用皮具引流”。宝格丽首席履行官Jean-Christophe Babin曾暗示，“皮具，包括小型皮具，再加上香水和眼镜，可以让我们吸引更多Z世代消耗者。” 虽然宝格丽最为人称道的是珠宝产物，但品牌产物线很是齐全。

其次是“用慈善款产物培育消耗者”。分歧于LV用帆布袋、Fendi联名奶茶、Prada和菜市场联名，宝格丽开辟、渗透潜伏客群的方式很怪异——推慈善款产物。以品牌标志性的B.zero1系列为例，慈善款产物售价880美圆，比动辄2万多的非慈善款“亲民”很多。

有业内助士暗示，宝格丽推慈善款，妥妥的“降维冲击”。经过改变材质抬高本钱，宝格丽一方面拉低了产物售价门坎，起到了“公共级”的市场结果，另一方面又堆集了一批粉丝，让粉丝有了消耗升级的偏向。

最初则是奢侈品一向的营销打法。按照营销机构Lefty的统计数据，曩昔三年，全部珠宝市场赚取的媒体代价（即EMV，Earned Media Value，因营销或公关活动而争取到的媒体代价）以13%的复合增加率快速收缩。其中，宝格丽以3.47亿美圆的EMV拔得头筹，同比增幅达101%。

颇具戏剧性的是，7月11日被挂勺嫦妊之前，宝格丽还由于和《王者光荣》合作在微博上占据了好久。只不外，同一天里，宝格丽履历了“冰火两重天”。

03、周大福们差在哪？

此次宝格丽事务，也再次将老题目摆下台面——中国为什么出不了“宝格丽”？此次中国“宝格丽”们能捉住机遇逆袭吗？

几年前，在知乎上就有人提问外乡珠宝品牌差在哪？一位来自珠宝行业内的人士回答称，宝格丽、卡地亚等一流的珠宝品牌，都很是重视设想的原创性和首创性，一般都有自己的标志性典范设想元素，如蛇形、猎豹、四叶草等；别的，从工艺上讲，一流珠宝品牌比外乡品牌要精美有质感的多。这些年外乡珠宝品牌也在尽力，但整体而言，任重而道远。

▲（图源/视觉中国）

“主如果历史缘由叠加现实身分。”时髦范畴专家张培英告诉「市界」，从历史沉淀方面来看，在履历过社会形状变迁以后，中国出现了奢侈品文化的历史断层。此外，中国社会历来提倡的全国大同、配合敷裕主张，也使得办事于贵族的老字号品牌逐步磨灭。“现在能叫上名字的老字号，比如同仁堂、狗不理，都是面向公共的品牌。”

反观国外大牌们，开办于1884年的宝格丽，现在还不时经过作品、策展致敬品牌起源地罗马；建立于1789年的巴黎尚美，由于晚年间“皇室珠宝商”的身份，练就了一身浪漫奢华气；1847年起家的卡地亚，办事过的王室名单能列出一长串：西班牙、葡萄牙、俄罗斯、希腊......这些历史沉淀，正是宝格丽们讲故事、要溢价的根本。

▲（图源/宝格丽官方微博）

而在现实层面，中国品牌离“宝格丽”之间，还隔着很多鸿沟。“中国很多品牌实在挺深谋远虑的，既没有投入充足的时候、本钱做品牌创新，也没有基于产业链做更多投资。”要客研讨院院长周婷如是向「市界」暗示。

中国的珠宝品牌很多，光是姓周的就不止于周大福、周大生、周生生、周六福。在《2022胡润中国珠宝品牌榜里》，上述“周氏”珠宝品牌别离位列第一、第三、第八和第十三位。但四家公司里，就连“老迈”周大福都逃不脱“被短期好处蒙眼”的地步。

财报数据显现，2023年上半年，周大福经调剂后的毛利率由23.5%下跌至22.4%，创历史新低。“从产物占比来看，近些年，周大福黄金金饰及产物的占比逐年提升，最新数据是76%。黄金属于低利润产物，必定不如宝格丽钻石镶嵌类产物挣钱。”周婷诠释道。

究竟上，为了提升溢价才能，周大福曾推出过“人生四美”系列，0.16克拉的黄金镶钻手链12600元，0.16克拉黄金镶钻耳饰11800元。为了宣传新品，周大福不但用上了代言人王凯，还给产物起上了“君子如莲”“快意之羽”等名字。

但消耗者似乎并不买账。天猫旗舰店里，上述两款产物月销量为0，小红书上，很多买过的人直呼“冤大头”“血亏”。

消耗者为什么不认可周大福的溢价？周婷告诉「市界」，溢价才能是建立在品牌力根本上的。换句话说，在周大福，甚至是绝大部分中国珠宝品牌不具有品牌力的情况下，消耗者不听故事，要的就是性价比。

回溯过往，中国珠宝品牌的成长史始于黄金。在“中国十大珠宝品牌”榜单里，历史相对悠久的老凤祥、老庙黄金，以及“周氏”品牌们，主做的都是黄饰物品买卖。“黄金产物首要卖的就是黄金的代价，所以品牌一路头就对品牌扶植缺少重视，也难以构成差别化的焦点合作力。”周婷将其描述为“始于黄金，困于黄金”。

现在，随着国际奢侈品牌继续挤压中国珠宝金饰品牌的上升空间，周婷判定，短时候内，行业难以构成绝对的头部效应，也没法提升产业集合度。更况且，“未来奢侈品牌公共化，也会给中国品牌带来更多压力”。

是以，短时候内，中国想要出现自己的“宝格丽”不是一件轻易的事，周大福们还需尽力。

（作者 |李丹 张继康，编辑 | 陈 芳）